crónicas de pseudonimma

Cuando entre los diseñadores gráficos la publicidad estaba cada vez más denostada o cuando menos ignorada, en un momento en que la agencia de publicidad y su negocio pasan por una crisis esencial (de reubicación estratégica y definición estructural), es sorprendente que ahora más que nunca en las escuelas de diseño los estudiantes vean como una opción hacia donde encaminar sus pasos y una salida interesante la dirección de arte y la creatividad publicitaria en el sentido más tradicional. Incluso unos pocos estudios de diseño de nueva generación lo son con una estructura y filosofía compartida con las pequeñas agencias creativas, que muchas veces no acaba de saberse donde acaba lo uno y donde empieza lo otro. Y paradójicamente, se impone también como fórmula de éxito en el difícil sector de la publicidad empresas que adoptan formas y procederes propios de los estudios de diseño (Zapping sería el caso pionero y más claro, pero no es aventurado afirmar que al menos una docena de pequeñas y medianas agencias han encontrado ahí su formula de éxito). Nos gustaría pensar que todo esto tiene algo que ver con la reivindicación de la dirección de arte como pilar de la creación publicitaria, pues cuando esto sucedió a finales de los setenta y principios de los ochenta supuso la época más fructífera de la publicidad española, una auténtica cruzada que lideraran Rolando, Eskenazi, Lorente, Moliné y aquel jovencísimo Elbaile, a los que secundaron en segunda instancia los RCP, Tito Muñoz, Cuca Canals...
Tiene gracia, la obsesión por medir lo inmedible ha acabado por provocar un resurgimiento del oficio, del valor más simple de la publicidad: su capacidad de sorprender y su belleza.
Se ha aprendido a calcular el número de impactos, pero no su calidad, ni las sensaciones, ni los recuerdos, ni el “aprehendizaje”: por poner un ejemplo, entre Danone y Danet no hay ninguna diferencia, excepto toda una infancia, la de cada uno... ¿cómo se refleja eso en los resultados, cuando es un activo a amortizar durante décadas? El diseño, mucho más acostumbrado en estos últimos tiempos a trabajar con activos intangibles e inmedibles, y más libre del yugo de la investigación obsesiva, sigue elaborando estrategias donde la intuición, la memoria colectiva, la belleza asimilada tiene cabida. Lo que le hace mucho más publicitario, aunque suene a contradicción. No nos engañemos, esto no es novedoso, la tradición nos lo viene demostrando de atrás en la publicidad americana y en la inglesa, donde los aspectos formales no se someten al férreo e imposible “gusta/no gusta” como aquí se hace, ni se pretende que todas las opciones hayan de refutarse con argumentos objetivos cuando se trata de aspectos formales. Y más recientemente, lo que ahora nos sucede a nosotros lo han vivido hace unos años publicitarios y grafistas de países como Holanda, y de ese proceso han derivado en un auge de la comunicación gráfica, de los aspectos más culturales del diseño, de un aprecio por lo visual que, trasladado también a la publicidad, se troca en eficacia. Tomemos nota.