crónicas de pseudonimma

Recuperar lo esencial

En esta era de las estrategias globales, se hace cada vez más imprescindible recuperar lo esencial que los diseños conllevan. Hemos pasado de aquel divismo que se acompañaba de la defensa de la incuestionabilidad y que practicaron los que pudieron en los años sesenta y setenta (cuánto les debemos a aquellos maestros, y qué poco se lo hemos agradecido), a una etapa en la que todo era cuestionable y opinable, sin siquiera necesitar para ello el refrendo del conocimiento ni del argumento: bastaba el “me gusta, no me gusta”, o directamente la dictadura del “qui paga, mana”.
Lo de ahora es peor. Los diseñadores vemos como el diseño esencial ha pasado a ser un cero a la izquierda*, perdidos en las grandes estrategias, los planes de negocio, la expansión en los mercados de la mano de la optimización de la logística, la distribución, los belowthelines o las grandes campañas.
Estamos hartos de asistir a renovaciones vacías, inconsistentes, que se amparan en que la inversión y la presencia hacen bueno cualquier grafismo. Así, productos tradicionalmente líderes pasan a competir con otros diez para tratar de arañar décimas de cuota de mercado, un mercado que tenían ganado ampliamente por volumen y territorio.
Ya nada es lo que parece: los libros no son hoy sino "gadgets" para vender periódicos los domingos, un alto porcentaje de productos han caído en la oferta/promoción estable (¿alguien compraría hoy un Citröen a su precio?), en una huida hacia adelante que bien parece caída libre, la televisión basura (y me refiero a la escasa calidad de producción, no al contenido, que también) se nos ha disfrazado de lo que pretenden hacernos creer que es mayor oferta y es simplemente abundancia de la nada.
Los diseñadores, muchos diseñadores, han entrado de lleno en el juego: posiblemente renunciando al presupuesto a cambio de libertad creativa: bien está, como gesto individual. Como opción colectiva nos está llevando a dejar en manos de grandes estructuras multinacionales, de grupos de comunicación en los que el diseño es esclavo de la estrategia y no herramienta, una parte importante del mercado, donde la diferenciación podría ser esencial.
Salvo excepciones, el buen diseño está quedando limitado a lo minoritario, lo que está fuera de los canales, lo que se considera privilegio. MIentras descubrimos un supuestamente exquisito y elaborado diseño en productos de circuito alternativo, ya sea un lujoso catálogo de arte de precio imposible o un cartel cultural de vida efímera o simplemente un flyer del último club, vemos cómo errores de bulto y aluvión se prodigan en el diseño de los productos de consumo y en lo que se ha dado en llamar los “grandes encargos”. Lejos de mejorar la realidad y ante la excusa de que no nos dejan, los estetas de nuestro tiempo (arquitectos, diseñadores de cualquier disciplina, editores, nuevos artistas, instigadores culturales...) estamos cada vez más cerca de construir una realidad paralela para una élite dispuesta a seguirnos como los chamanes del nuevo siglo que pretendemos ser: una realidad para minorías con sus hoteles, su moda, sus muebles y objetos, sus restaurantes y su gastronomía, sus revistas y sus libros, sus sofisticados aparatos electrónicos, y cuya única defensa es su condición de elegidos frente al consumo de masas (mucho más barato, por cierto, y no siempre peor).
Sólo queda una sospecha esperanzadora: acaso ese culto estético y funcional de lo minoritario (algunos lo llaman “tendencias”) sea, ya sucedió otras veces, el primer eslabón para la “democratización”, y asistamos en unos años a un mejor conocimiento y reconocimiento de la calidad en el diseño. Si no es sólo una moda, puede merecer la pena, pero de momento en el proceso habrá que aguantar la confusión, la incertidumbre y tanta pose como nos rodea.
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* Hoy el marketing todo lo mide, pero cada vez más asistimos al deplorable espectáculo en que simbolos, logotipos, packs o supuestas campañas de imagen son auténticos bodrios gráficos, que no se sostienen, que son contraproducentes y que barrenan el beneficio acumulado durante décadas. Un mal encargante, y lo vemos todos los días, puede dar al traste con el valor de una marca afianzada con el trabajo de años.