crónicas de pseudonimma

¿y qué pasa cuando lo estratégico es diseñar menos?

No es la primera vez que aquí se llama la atención sobre la necesidad de reorientar las políticas de promoción del diseño. Frente a los argumentos, perfectamente válidos, de que el diseño es un valor estratégico, de diferenciación, de competitividad, que potencia la exportación, rara vez se incorpora en el discurso oficial los que se refieren al bienestar, la calidad de vida, los valores culturales que también aporta el diseño, quizá no tanto a las empresas, pero sí a los individuos.
La comparación es obvia: no se incentiva la investigación médica pensando en que los hospitales y las farmacéuticas sean más rentables, aunque ello pueda ser una consecuencia. No se incentiva la lectura y la literatura pensando en el beneficio empresarial de los editores, aunque al fin sucede y está bien que sea así.
Los recursos públicos deben destinarse a quienes los aportan, que son los ciudadanos. Las empresas podrán recibir ayudas para incrementar la presencia del diseño en sus procesos, del mismo modo que las reciben para dotarse tecnológicamente o para aumentar su presencia en mercados extranjeros, si lo creen conveniente los responsables. Pero lejos de ello, se insiste en hacer “propaganda del diseño”, como si fuera la purga de Benito que ha de curar los males de las PYMES –sí, porque el diseño en el organigrama está en las PYMES, como si las instituciones o las grandes empresas andaran sobradas de diseño–.
No tenemos datos, pero lo palpamos todos los días. Las empresas están recortando en diseño más que en otras partidas. Si el consumo se retrae no es el momento de lanzar productos nuevos, de elaborar estrategias de cambio, de riesgo. Y el diseño es también riesgo, por eso genera tanto beneficio. En la administración se recorta también por el lado del diseño, en la medida que los presupuestos son menores, pero la estructura permanece intacta. O lo que es lo mismo: menos actividad para los mismos medios.
Podemos defender todos los argumentos a favor del diseño como herramienta para paliar los efectos de la crisis, y en algunos casos es cierto… pero son los menos. El diseño ni recorta gastos ni genera recursos en el corto plazo, que son las prioridades ahora. Cualquier empresario nos dirá que lo estratégico hoy es diseñar menos. Y gastar menos en publicidad. Y dejar descansar las políticas de marca para reforzar las de venta.
Quizá sería un buen momento para que se indagara en esa otra vía de promoción del diseño. La que proporciona beneficio directo al ciudadano. La que mejora las ciudades y la manera de vivirlas. La que responde a las necesidades y no a lo prescindible y supérfluo. La que hace de la cultura un bien asequible para todos y no un negocio para consumo de una minoría. Démosle todos una vuelta, quizá encontremos por esa vía un posicionamiento nuevo a nuestra actividad, posiblemente tan rentable como el otro, incluso más en tiempos de crisis.
Puede parecer descabellado. Pero pensemos por un momento en los últimos años: si los promotores inmobiliarios, los ayuntamientos responsables del suelo, las políticas de promoción de vivienda hubieran priorizado, siquiera contemplado, las necesidades de los ciudadanos, quizá las cosas estarían de otra manera. Los nuevos modelos de economía tienden a invertirse. Parten de las necesidades y los beneficios individuales para alcanzar los resultados. Cuanto antes nos demos cuenta, mejor.